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崛起的”新新消费群体”如何给出新零售“最后一眼”玩法?
2018-12-02 19:42

  26日,张勇发出全员公开信正式宣布阿里最新一次组织升级,其中整合了B2B、淘宝、天猫等技术力量形成新零售技术事业群。此外,天猫超市事业群成立,线下新零售的地位得到强化。

  近些年,实体零售业显著回暖,与新零售的快速发展互为表里,线上、线下两手抓成为阿里必然为之的策略。事实上,推动新零售发展的根本力量,无疑是消费者需求的快速转变,这其中,让人捉摸不透、快速崛起的新新消费群体,他们的消费习惯已经成为新零售发展最大的变量。

  无论如何,搞清楚“新新消费群体”到底如何把自己的钱花出去,已经成为新零售在供应链、场景、体验这些“老玩法”之外寻求新突破必然要做的事。

  移动互联网对这个时代最大的贡献,除了创造出明星产品、明星项目、明星公司,更主要的是推动了用户群体特质从过去的“含蓄”向如今的“开放”和“直接”转变。

  好恶分明,喜欢就点赞,不喜欢就吐槽。在抖音上,打开软件就直接播放短视频,喜欢的会一直循环播放,不喜欢的划一下就扔掉换下一个。在B站上,嬉笑怒骂的弹幕已经成为B站符号。可以说,这样的移动互联网是用户推动起来的,但同时又反过去“惯坏”了用户,让他们对待所见之事直接明了,拒绝套路,最重要的是拒绝延迟满足,怎么爽怎么来。

  现在的新零售主流消费群体到底是哪些?这个问题很泛很难回答,但至少,这批人与时下最火的B站、抖音等现象级移动互联网产品用户群是一致的。同样一波人,在移动互联网面前是用户主体,到了新零售,也同样是消费主力,这其中既包括70末、80年代的“消费能力”主力,也包括90、95甚至00后的“消费意愿”主力。

  可以说,移动互联网的产品经理如何思考他的用户,新零售就应该或多或少如何思考自己的消费者。

  自从马云抛出新零售概念后,新零售的实践已经超过两年,该说的、该做的已经“差不多”,优化完善的供应链体系,购物场景的整体营造,门店员工的亲民化培训,线下线下的一体化融合……某种程度上,当新零售成为一种理念共识和普遍做法时,零售品牌之间相对的“新”就失去意义和价值,大家又回到同质化的轨道上。

  而新零售,说来说去是要解决“如何刺激既有需求的消费者选择我而不是选择别人”的问题,如果供应链、场景、体验、融合这些词汇变得同质和老土,零售品牌们必然要找到其他的出口来彰显自己的相对优势。

  很明显,转向从移动互联网产品身上扒来一些经验,可以成为突破新新消费群体的有效手段。

  注重现实感知、不喜欢甚至极度厌恶套路式消费或促销,感觉对了就刷卡消费。现在的消费群体难以被各种“营销机关”算计,但一旦感觉对了,消费或就如朋友圈点赞那么简单。

  从传统零售到新零售的第一次跨越,就是基于消费群体不喜欢千篇一律的消费过程,渴望体验、渴望个性化开始的。当前消费群体不储蓄、只求现实愉悦感受的消费特性,既可以看做移动互联网用户特质的“平移”,也可以看做上述消费需求一以贯之的深度演化。

  光说不练假把式,新零售在供应链、场景、体验之外满足“新消费需求”,从消费特性来看,要盯上的,是消费决策的“最后阶段”。

  在电商领域有一个共识,决定消费者感受的是“最后一公里”配送服务,不管前面的运营、营销、供应链付出了多少努力,配送前离消费者最近的服务,都决定了消费者对电商整个链条的感知。

  新零售现在类似,不管供应链、场景、线上线下融合作了多少努力,在新消费群体简单直接好恶分明的消费习惯下,最后与消费者接触的东西往往能决定Ta是否愿意掏钱消费。

  去年崛起的香水新零售品牌气味图书馆(Scent Library),其“幸福于无形”的理念,“优秀的品牌必须让消费者产生情感的链接”,在实操中,说白了就是在消费者购买前,用某些契合的气味,刺激起了消费者的情感记忆链接,让少妇少女群体形成直接的心理共鸣,掏钱消费。

  这就是“最后一闻”,在香水领域有其独特的适用性。与之对应的是,在更多新零售领域,“最后一眼”或是可行解决策略。而实现“最后一眼”,最主要依赖的是显示的载体。

  没错,那些过去我们在户外、商场、门店看到的各种用来打广告或展示信息的“显示器”们,在新消费势力的驱动下,开始承担起促成新零售“最后成交”的使命。

  商用显示器这个新零售里最扎眼的智能硬件,现在理所应当成为了重要的“最后一眼”,一些玩家已经开始行动。

  例如,在Costa的门店,能看到一个硕大的竖屏商用显示器上,一杯浓郁的咖啡正不断冒着热气,就如同真正的咖啡一样,带来直接有力的购买欲,没有复杂的营销套路。

  通过商用显示器在消费者眼中呈现的“惊鸿一瞥”,背后是多个合作方共同努力的结果:显示器提供了后端可定义的解决方案,和前端良好的屏幕硬件;零售品牌Costa融入动态素材,最终二者共同把一杯咖啡的真实形象搬到了消费者视觉中,而不再是静态死板的宣传图册。

  咖啡的“一颦一笑”的热气都表现的淋淋尽致,这种对消费者心理的直接冲击,与当下的新兴消费者需求相契合。喜欢了、看上了就买一杯,新零售的最后环节其实就是这么简单,前边再多的市场洞察、供应链管理、店面运营、员工培训,都需要这最后的临门一脚。

  事实上,商用显示器介入新零售发挥“最后一眼”价值,不只有这一个案例。就三星品牌而言,其过去的种种创新,很多本质上也可以归类到“最后一眼”当中,其理念都是三星提供底层软/硬件,合作方在此基础上融会贯通进行“临门一脚”视觉产出,只不过花样更多。

  例如,在三星商显MI解决方案中,有一种“魔法式”的玩法,通过与产品商、零售品牌商通力合作,能实现不同的产品与显示器近距离接触时,显示器能够针对单个产品进行对应的互动,不同颜色的产品能显示对应色调的宣传画面。

  对新新消费群体而言,这种通过技术实现的互动,视觉、心灵冲击明显而强大,“喜欢就买,无需多言”,他们很容易被屏幕的酷炫互动所折服,“最后一眼”的价值得到放大。

  由此可见,“最后一眼”也并非单指商显的画面表现,更重要的是思考如何与产品、与消费者互动。

  回过头来看,其实针对新新消费群体的“最后一眼”,某种程度上是一个抓住他们心理特征的消费刺激行为。

  于是问题也出来了,短视频产品成功的秘诀就是抓住了用户实时需要新鲜、又快速厌倦的内容需求特征,这代表移动互联网带来的消费躁动,将同样带有“新鲜感短”的弊病。

  对新零售而言,意味着“最后一眼”也必须是不断变换的“最后一眼”,不断刺激和形成新的直接消费冲动。

  这方面,三星商显的做法,如前文所述,是通过软件层面的可随时变动的创新来实现创意视觉项目的动态刷新,零售商可以自主“调配”各种惹眼的视觉效果。例如,三星的MagicInfo Author制作端就提供Web Author、Premium Author、Videowall Author三种类型的创作软件,零售商可根据所需功能进行选择,每次都给予消费者“刷新”感。

  此外,为了丰富“最后一眼”的可能,三星商显在灵活方面,还开放了可扩展的外部解决方案接口,这意味着三星商显可接入那些带来独特视觉效果或互动的技术,任何时髦的技术都能“为我所用”。

  在之前三星产品与显示器颜色互动的案例中,若是可售商品,还可当场完成移动支付,这无疑是在“最后一眼”直接变成消费,深化了玩法。当前,三星还试图引入智能收银、人脸识别,对商显产品而言,“资源”都具备了,剩下的,只差如何组合和呈现成为优质的创意。

  总而言之,消费者群体的变化是新零售始终依赖的发展准绳。也许哪一天消费者在滚滚的技术洪流中又演变出什么其他不可预测的需求,新零售的进化从未止步。

  7“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

  8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。返回搜狐,查看更多

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